2015年，華為抓住高通驍龍810失敗的機遇，憑借日益成熟的自家芯片海思麒麟以及大屏、長(cháng)續航的優(yōu)勢取代小米，奪得國內智能手機市場(chǎng)頭把交椅，并將這種勢頭延續至2016年第二季度。根據Counterpoint Research數據，在今年第三季度，主打線(xiàn)下渠道的OV超越華為，分列國內市場(chǎng)前兩名。

對標OV，華為、小米都已制定了線(xiàn)下推廣策略。渠道之爭硝煙再起，三到六線(xiàn)城市以及廣大農村地區將成為主戰場(chǎng)。隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步普及，世界變平趨勢依舊，曾經(jīng)留給部分手機廠(chǎng)商的中低端市場(chǎng)將繼續被大品牌侵蝕。另外，華為海思麒麟960和石墨烯電池的技術(shù)突破，小米MIX概念機的發(fā)布，以及聯(lián)想將手機品牌統一至Moto旗下的想象空間，讓國產(chǎn)手機競爭格局充滿(mǎn)了更多變數；再考慮到魅族、金立、樂(lè )視、中興和錘子等廠(chǎng)商的追趕效應，智能手機市場(chǎng)將加速洗牌。

一、全球智能手機市場(chǎng)增速大幅放緩，國內市場(chǎng)增速降至個(gè)位數

自2010年以來(lái)，全球和中國智能手機市場(chǎng)增速持續下降。IDC數據顯示，2016年第一季度全球智能手機出貨量與去年同期相比僅增長(cháng)0.2%，創(chuàng )下歷年來(lái)最小同比增幅。Canalys數據則顯示，這一時(shí)期全球智能手機出貨量低于去年同期，自1996年智能手機誕生以來(lái)全球出貨量首次出現同比收縮。盡管二者數據有異，但全球智能手機市場(chǎng)增速下降的趨勢是一致的。

IDC數據顯示，中國智能手機市場(chǎng)增速在2015年首次跌至個(gè)位數，且第一季度出貨量同比下降4.3%。這是6年來(lái)中國市場(chǎng)首次出現同比下滑，標志著(zhù)國內智能手機行業(yè)開(kāi)始從增量市場(chǎng)過(guò)渡到存量市場(chǎng)。

這也意味著(zhù)全球和中國的智能手機市場(chǎng)都即將觸頂天花板，國產(chǎn)手機品牌將面臨巨大的增長(cháng)挑戰。當然，由于中國乃至全球經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，局部市場(chǎng)仍有機會(huì )。2016年中國三至六線(xiàn)城市以及農村地區將成為國產(chǎn)品牌的必爭之地，另外印度、東南亞等市場(chǎng)的國產(chǎn)手機大戰也將爆發(fā)。

二、中國智能手機市場(chǎng)格局：國產(chǎn)品牌整體崛起

IHS Technology數據顯示，2016年第三季度中國智能手機市場(chǎng)銷(xiāo)量為1.23億臺，較去年同期增長(cháng)15%。OPPO首次成為中國智能手機市場(chǎng)的季度排名第一，vivo憑借X7的熱銷(xiāo)排名第二，華為（含榮耀）排名第三，小米和蘋(píng)果分列第四、第五。三星則由于note7爆炸事故而被甩出了中國市場(chǎng)前五。

IC Insights發(fā)布的IC市場(chǎng)報告顯示，2016年中國手機廠(chǎng)商出貨量全面爆發(fā)，在全球12強中占據8席，品牌形象得到大幅提升。

三、線(xiàn)上渠道觸頂，純互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式風(fēng)光不再

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，手機市場(chǎng)趨于成熟，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)成本不斷攀升（業(yè)內人士表示已超過(guò)線(xiàn)下成本），以及換機用戶(hù)更加注重手機品質(zhì)等，智能手機線(xiàn)上渠道觸頂天花板。GfK數據顯示，2015年第一季度國產(chǎn)手機的線(xiàn)上渠道出貨量為1900萬(wàn)部，環(huán)比下降22.6%。

作為智能手機互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的先行者，長(cháng)期依賴(lài)線(xiàn)上渠道的小米手機最有代表性。2015年小米手機出貨量增速出現下滑趨勢，從2014年的277%急速降至15%。這標志著(zhù)整個(gè)國產(chǎn)手機的線(xiàn)上渠道潛力即將殆盡，大可樂(lè )、青橙、靈狐、百加等一大批互聯(lián)網(wǎng)手機品牌相繼倒下。

與線(xiàn)上渠道增長(cháng)乏力形成對比，VO憑借線(xiàn)下渠道在2016年第三季度成功逆襲華為和小米，登頂國內智能機市場(chǎng)。其中，vivo在2015年的線(xiàn)上出貨量?jì)H占總體的5%。魅族、華為、小米紛紛開(kāi)始布局線(xiàn)下渠道。2015年魅族已開(kāi)設2000家線(xiàn)下門(mén)店，線(xiàn)上、線(xiàn)下基本實(shí)現三七開(kāi)的銷(xiāo)售比例。同年華為啟動(dòng)千縣計劃，定于2017年完成全部目標；另外計劃于2016年在全球開(kāi)設15000家零售店，與國內合計達50000家。小米計劃以每個(gè)月5到10家的速度鋪開(kāi)，3到4年時(shí)間內開(kāi)設1000家門(mén)店，除自營(yíng)的“小米之家”外，小米4S已開(kāi)始進(jìn)入蘇寧線(xiàn)下門(mén)店。

可以預期，未來(lái)兩年內國產(chǎn)手機廠(chǎng)商將在線(xiàn)下渠道展開(kāi)激戰，一個(gè)可能的競爭均衡是線(xiàn)上、線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)成本基本一致。

四、國產(chǎn)手機集體出海，但專(zhuān)利成最大攔路虎

IDC預測，印度有望在2017年超越美國，成為全球第二大智能手機消費市場(chǎng)。在國內手機市場(chǎng)疲軟的情況下，到印度去正在成為中國手機廠(chǎng)商最熱衷的事，目前在印度市場(chǎng)表現出色的有聯(lián)想、小米、金立、OPPO、vivo等。根據IDC發(fā)布的《手機季度跟蹤報告》，2016年第三季度，聯(lián)想（包括摩托羅拉）躍居印度智能手機市場(chǎng)第二；小米位列第四，出貨量環(huán)比翻番。

除印度外，中國手機廠(chǎng)商還扎堆前往俄羅斯、土耳其和巴西。一些廠(chǎng)商在東南亞、歐洲和非洲攻城略地，北美市場(chǎng)表現較好的是聯(lián)想、TCL和中興。

然而，專(zhuān)利問(wèn)題始終是高懸在國產(chǎn)手機廠(chǎng)商頭頂的達摩克里斯之劍。小米在2014年登陸印度，短短半年內成為印度第五大手機廠(chǎng)商，但很快遭遇愛(ài)立信專(zhuān)利起訴。2015年，日本專(zhuān)利管理公司IPBridge稱(chēng)TCL智能手機侵犯其專(zhuān)利，向美國法院提起訴訟，要求TCL停止銷(xiāo)售并進(jìn)行損害賠償。2016年6月，高通在北京起訴魅族，稱(chēng)魅族侵犯其3G和4G通信專(zhuān)利，索賠5.2億元。7月，針對華為在中美兩地向三星發(fā)起的專(zhuān)利訴訟，三星在多地反訴華為，索賠1.61億元。

隨著(zhù)中國智能手機廠(chǎng)商進(jìn)軍海外，布局高端品牌，國內廠(chǎng)商與蘋(píng)果、三星等國際巨頭的直接競爭在所難免。除華為、中興等少數企業(yè)外，中國手機廠(chǎng)商在專(zhuān)利積累上普遍處于劣勢。在這種背景下，專(zhuān)利就成了國際巨頭制約國產(chǎn)品牌海外發(fā)展的殺手锏。

對中國手機廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，應對策略有三種：自主研發(fā)、授權協(xié)議或者收購擁有專(zhuān)利的公司、本地化。比較而言，自主研發(fā)投入巨大，回報周期長(cháng)，產(chǎn)出也存在很大不確定性，但長(cháng)期效益明顯，因此財力雄厚且有抱負的國內手機廠(chǎng)商紛紛提高研發(fā)投入。據世界知識產(chǎn)權組織（WIPO）統計，華為在2015年申請了3898項專(zhuān)利，同比增加456項，連續第二次居全球企業(yè)之首，有報道稱(chēng)2016上半年蘋(píng)果向華為支付了專(zhuān)利授權費。授權協(xié)議或者收購擁有專(zhuān)利的公司似乎是條捷徑，但代價(jià)高昂，如聯(lián)想收購Moto就花費了29億美元的重金。對許多專(zhuān)利實(shí)力有限的公司而言，本地化是相對可行的路徑，如小米選擇與印度最大運營(yíng)商Bharti Airtel合作，來(lái)降低專(zhuān)利狙擊風(fēng)險。

無(wú)論采取何種途徑，為更好應對蘋(píng)果、三星等國際巨頭乃至流氓公司的專(zhuān)利叢林，大舉充實(shí)專(zhuān)利庫是中國智能手機廠(chǎng)商出海的必由之路。

五、未來(lái)九大趨勢：線(xiàn)上線(xiàn)下、海內海外各顯神通

1.在缺乏突破性創(chuàng )新、同質(zhì)化加劇的情況下，設計和工藝創(chuàng )新將成為手機廠(chǎng)商爭奪用戶(hù)注意力的主要手段。從目前主流品牌的選擇來(lái)看，無(wú)邊框、曲面屏、全陶瓷機身等外觀(guān)創(chuàng )新元素，以及快速充電、雙攝像頭、指紋解鎖等功能創(chuàng )新元素正在進(jìn)入手機的產(chǎn)品設計。在即將到來(lái)的下一輪激戰中，全玻璃機身、可彎曲屏幕、無(wú)線(xiàn)充電、多鏡片照相鏡頭解決方案等新材料和新工藝將成為營(yíng)銷(xiāo)和宣傳的新熱點(diǎn)。

2.人機互動(dòng)日益頻繁，智能化程度進(jìn)一步加強。未來(lái)手機將配置更多的生物特征辨識應用，以指紋辨識和人臉識別技術(shù)為基礎，加強人機交互。在此過(guò)程中，虛擬個(gè)人助理將成為重要媒介。Gartner預測，2020年40%的行動(dòng)互動(dòng)裝置內將具備智慧助理的功能。同時(shí)，AR和VR設備也將與手機產(chǎn)生越來(lái)越多的互動(dòng)連通。

3.智能手機從1到N的步伐加快，用戶(hù)需求導向的漸進(jìn)式創(chuàng )新成為主流。厭倦了跑分和技術(shù)參數的消費者越來(lái)越明白自己對手機的需求。vivo敏銳地捕捉到了這一趨勢，先后推出HiFi技術(shù)、Xshot產(chǎn)品來(lái)解決音質(zhì)和拍照的用戶(hù)痛點(diǎn)，蘋(píng)果iPhone 7與騰訊手機管家合作，推出騷擾電話(huà)識別等功能；華為針對自拍美顏的剛需，推出了定位女性市場(chǎng)、主打自拍的華為nova智能手機。

4.國產(chǎn)品牌發(fā)力高端手機，中、低端機下沉至三四線(xiàn)及以下城市和農村地區。自2015下半年起，消費升級成為市場(chǎng)核心驅動(dòng)力，中國手機市場(chǎng)進(jìn)入“價(jià)值轉型”階段。售價(jià)在2000-3000人民幣的市場(chǎng)成長(cháng)最快，售價(jià)在1500元以下的市場(chǎng)則持續萎縮。同時(shí)，農村地區存在大量的換機需求，成為各大手機廠(chǎng)商的重點(diǎn)關(guān)注對象。經(jīng)過(guò)七八年深耕，OPPO、vivo渠道已做到鄉鎮一級夫妻店的精細化程度。

5.手機廠(chǎng)商將更加注重品牌定位，運用“視覺(jué)錘”打造手機形象。目前華為已經(jīng)形成“華為+榮耀”的主副品牌戰略，將華為本身的高品質(zhì)和自主研發(fā)這一品牌形象注入華為Mate系列和P系列，定位商務(wù)人士和時(shí)尚人群；榮耀系列前期主打性?xún)r(jià)比，如今則更加注重品控和創(chuàng )新，定位年輕群體，逼近中高端市場(chǎng)，與用戶(hù)市場(chǎng)的變遷步調保持一致。這種雙品牌策略在手機市場(chǎng)漸趨飽和的態(tài)勢下取得了良好效果。OPPO則定位音樂(lè )、拍照、時(shí)尚，利用鋪天蓋地的廣告對消費者形成巨大視覺(jué)沖擊，最近一年實(shí)現井噴式增長(cháng)。各手機品牌風(fēng)格迥異，如金立定位續航、安全，樂(lè )視定位內容等。

6.線(xiàn)上強者試水線(xiàn)下，線(xiàn)下強者摸索線(xiàn)上，未來(lái)幾年將成為手機廠(chǎng)商渠道之爭的主旋律。自2015年起，線(xiàn)上渠道增長(cháng)放緩。與此同時(shí)，線(xiàn)下渠道開(kāi)始爆發(fā)，此前深耕線(xiàn)下的OV系列實(shí)現快速增長(cháng)，在2016年第三季度奪得國內智能手機市場(chǎng)的前兩把交椅。小米賴(lài)以生存的互聯(lián)網(wǎng)手機模式受到挑戰，目前也開(kāi)始積極布局線(xiàn)下門(mén)店和渠道，同樣關(guān)注線(xiàn)下的還有華為。建設和運營(yíng)線(xiàn)下渠道需要長(cháng)期積累。相對來(lái)說(shuō)，和運營(yíng)商有過(guò)深度合作的華為具備一定優(yōu)勢，小米在短期內則很難逾越OV的線(xiàn)下壁壘。

7.在營(yíng)銷(xiāo)方式上，從互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷(xiāo)向全方位立體營(yíng)銷(xiāo)轉變。OV廠(chǎng)商在傳統電視媒體上投放廣告，包括贊助綜藝節目、熱門(mén)影視劇植入、聘請代言人等；同時(shí)，還在公交車(chē)身、樓宇地鐵等處跟進(jìn)地面廣告；此外，也開(kāi)始嘗試微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)社交廣告。之后，借助線(xiàn)下門(mén)店承接已有的傳播效果，逾20萬(wàn)家OV門(mén)店播放手機宣傳語(yǔ)，張貼明星代言人靚照。這種全方位的立體營(yíng)銷(xiāo)既助力了品牌建設，又極大縮短了消費者從認知到購買(mǎi)的決策時(shí)間。其他廠(chǎng)商紛紛跟進(jìn)，就連互聯(lián)網(wǎng)手機品牌倡導者小米也開(kāi)始引入明星代言人，打造“小米之家”。

8.國產(chǎn)品牌將繼續出海，從新興市場(chǎng)到歐美成熟市場(chǎng)。國產(chǎn)品牌發(fā)力海外，形成差異化布局。聯(lián)想、小米、OPPO等因高性?xún)r(jià)比在印度、馬來(lái)西亞、越南等亞洲多數地區有較高占有率。華為上半年的歐洲出貨量實(shí)現翻番，在500-600歐元檔位上，其市場(chǎng)份額由2015年底的不到1%增至2016年5月的14.3%；聯(lián)想借助并購moto贏(yíng)得先機，在歐洲、中東和非洲市場(chǎng)的出貨量同比提高83%，亞太地區同比增長(cháng)96%。

9.在全球范圍內，華為等中國品牌將進(jìn)一步挑戰蘋(píng)果三星的霸主地位。受Galaxy Note 7“召回門(mén)”事件影響，三星在2016年第三季度的市場(chǎng)份額有所下降，但依然雄冠全球智能手機市場(chǎng)。蘋(píng)果緊隨其后，華為、OPPO和vivo分列第三至第五，華為全球市場(chǎng)份額快速逼近蘋(píng)果。從3Q增長(cháng)率上看，OPPO、vivo表現最為搶眼，同比漲幅分別高達121%和102.5%；華為增長(cháng)了23%；三星、蘋(píng)果則分別下降了13.5%和5.3%。華為近期宣布，將在5年內取代蘋(píng)果和三星，成為全球第一大智能手機廠(chǎng)商。整體來(lái)說(shuō)，在全球市場(chǎng)上，2016年國產(chǎn)品牌延續了2015年的高歌猛進(jìn)勢頭，與三星、蘋(píng)果等國際巨頭的差距進(jìn)一步縮小。