從下面幾個(gè)事件中，你能讀出什么？

1.56歲的高端冰激凌品牌哈根達斯，將其包裝、logo、全球店鋪全部煥新，從奢華貴婦風(fēng)變?yōu)楹?jiǎn)單清新風(fēng)。

2.寶馬MINI在微信公眾號“黎貝卡的異想世界”進(jìn)行新車(chē)首發(fā)，4分鐘賣(mài)出100輛，總價(jià)28500000元。

3.日本福井市照恩寺舉辦了一場(chǎng)用電音誦經(jīng)的超度儀式，并在彈幕網(wǎng)站上進(jìn)行了直播。

4.網(wǎng)易新聞和餓了么在上海開(kāi)了間“喪茶”快閃店，刷爆社交網(wǎng)絡(luò )。

這些品牌、機構或大刀闊斧、大膽嘗鮮，或腦洞清奇，但背后的目的都是一個(gè)：吸引年輕人的關(guān)注。而“年輕人”是一個(gè)內涵和外延都極度廣闊的詞匯，“90后”、“95后”、“千禧一代”、“Z世代”都是它的近義詞。這是一個(gè)渾身上下被貼滿(mǎn)標簽的人群，同時(shí)也是一個(gè)厭惡和抵觸標簽的人群。他們充滿(mǎn)矛盾、不按常理出牌，常常令品牌感到困惑，想要討好卻摸不著(zhù)門(mén)路。

另一方面，根據波士頓咨詢(xún)公司數據，中國消費市場(chǎng)在5年內將有2.3萬(wàn)億美元的增量，而其中65%都將由80后、90后及00后帶來(lái)。類(lèi)似的數據都在傳遞著(zhù)同一個(gè)信息：這是一個(gè)必須想盡各種辦法拉攏的人群。

企圖將年輕人標簽化是一種看上去有些偷懶的行為，但從營(yíng)銷(xiāo)角度對這一消費群體進(jìn)行洞察是有必要的，這是獲取消費能力強、消費心態(tài)開(kāi)放的優(yōu)質(zhì)增量用戶(hù)的前提。年輕人的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、反感點(diǎn)都分布在哪里？怎樣做營(yíng)銷(xiāo)才能圈住年輕人的心？這5個(gè)洞察也許能幫助你理清思路。

后喻時(shí)代：90后成話(huà)語(yǔ)體系領(lǐng)導者

美國社會(huì )學(xué)家瑪格麗特·米德在其著(zhù)作《文化與承諾》中，將人類(lèi)社會(huì )劃分為三個(gè)時(shí)代：“前喻文化”、“并喻文化”和“后喻文化”。

在“前喻文化”中，晚輩向長(cháng)輩學(xué)習知識和經(jīng)驗，而“并喻文化”中晚輩、長(cháng)輩的學(xué)習都發(fā)生在同輩人之間，“后喻文化”中，由于知識和經(jīng)驗更替的速度加快，出現長(cháng)輩向晚輩學(xué)習的狀況。

90后、95后與互聯(lián)網(wǎng)相伴而生，他們對信息的獲取更加熟練、高效，加之對新鮮信息的開(kāi)放心態(tài)，讓他們成為流行話(huà)語(yǔ)體系的發(fā)明者和發(fā)酵者。

嘴炮Max、胖次、尬舞、空耳、黑人問(wèn)號臉……一系列由90后、95后創(chuàng )造的詞匯不同程度地火著(zhù)。在“后喻時(shí)代”的背景下，“我開(kāi)心就好”的90后95后們放飛自我創(chuàng )造著(zhù)生詞，而有些心虛的70后、80后們則表現出追捧的姿態(tài)，成為學(xué)習者和推波助瀾者。

這一現象給營(yíng)銷(xiāo)人帶來(lái)了前所未有的挑戰，因為作為話(huà)語(yǔ)體系年輕人群越來(lái)越難“被引導”和“被取悅”了。他們總是能第一時(shí)間發(fā)現、甚至是制造新鮮、有趣的概念、現象或者事物，這讓大量平庸的商品和營(yíng)銷(xiāo)失去立足之地，只能得到“不感興趣”的評價(jià)。

策略：和年輕人一起放飛自我，或比他們更放飛自我

為了吸引“后喻時(shí)代”這些懂得太多的年輕人，品牌們要么去迎合，要么就得腦洞比他們還要大，創(chuàng )意能做到讓年輕人一臉蒙圈、深表跪服。

日本“國民冰棍”BLACK的形象代言人，就是一個(gè)線(xiàn)條簡(jiǎn)陋到丑陋的小人兒，他擅長(cháng)跳又喪又尬的舞蹈，唱著(zhù)“這個(gè)廣告要能增加銷(xiāo)量，那就見(jiàn)鬼了呀”的廣告歌，甚至表演又污又蠢的“脫內褲”舞，以滿(mǎn)身槽點(diǎn)和黑色幽默備受年輕人追捧。

標準“精享族”：喜歡為“小確幸”買(mǎi)單

90后不喜歡上綱上線(xiàn)，不喜歡嚴肅、平庸和臉譜化，他們甚至不僅只“看臉”，比起前輩們，他們是更理智和精明的消費者，也是“消費升級”背景下的嘗鮮者和“精享族”。

“精享族”概念由Google于2016年首次提出，它是指崇尚“精明消費，享受生活”價(jià)值觀(guān)的人群，這一人群上網(wǎng)時(shí)間長(cháng)，愿意為挑選高品質(zhì)的商品付出較高的時(shí)間和金錢(qián)成本：他們會(huì )為了弄懂潔面乳的功效而去辨別皂基和氨基酸；會(huì )為挑對家具去學(xué)習卯榫結構；會(huì )為了買(mǎi)一只掃地機器人把市面上所有品牌的評價(jià)全部瀏覽一遍……

在消費升級的趨勢下，年輕人們不再從貨架上隨便撿起一個(gè)品牌或一件商品，他們也不愿意聽(tīng)到諸如“讓生活更有品質(zhì)”這類(lèi)空洞的口號，他們更喜歡實(shí)用和人性化的細節設計，喜歡那些能帶來(lái)“小確幸”的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)。

策略：情懷牌要省著(zhù)打，消滅“小確喪”才是王道

情懷或許也能打動(dòng)“精享族”，卻未必能讓他們松開(kāi)捂住錢(qián)袋子的手。形而上的情懷需要在產(chǎn)品和服務(wù)上落地，才能讓90后感覺(jué)到誠意。能夠幫助90后解決“小確喪”的產(chǎn)品和服務(wù)，才是獲得“精享族”認同的正確姿勢。

相比于把價(jià)格昂貴與否、出身名貴與否作為衡量商品和服務(wù)品質(zhì)感的前輩，90后更關(guān)注那些看似瑣碎、不解決也不會(huì )有大礙的問(wèn)題，這恰恰是能給他們帶來(lái)“小確幸”的地方，也是他們對生活品質(zhì)感高低的衡量指標。

類(lèi)似WiFi太卡刷不開(kāi)網(wǎng)頁(yè)、忘帶鑰匙被鎖家門(mén)外、起夜開(kāi)燈被光線(xiàn)刺痛眼球……這類(lèi)不解決不會(huì )死人但會(huì )令人抓狂的問(wèn)題，很容易引起年輕人的共鳴，產(chǎn)生“我也遇到這種情況”的心情，那么起碼年輕人會(huì )產(chǎn)生一絲親近感繼續讀下去，而不會(huì )看完第一行字就冷漠地說(shuō)“這什么鬼”然后束之高閣。

比如某品牌近期推出的安全夜燈、智能門(mén)鎖等產(chǎn)品，就是抓住了類(lèi)似“晚上起夜開(kāi)燈刺眼”、“推拉式門(mén)把手”、“衛生間信號太差，上廁所玩手機刷不開(kāi)網(wǎng)頁(yè)”這種“小確喪”的問(wèn)題，制作了解決年輕人生活癢點(diǎn)的智能家居產(chǎn)品。這種從年輕人恐懼、厭煩等小情緒出發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅僅說(shuō)清楚了產(chǎn)品的具體功能，也從情感的角度充分寵溺了容易為小事焦慮的90后們。

心智低齡化是表象，“中年危機前置”是真相

在電影《猜火車(chē)》里，青年人馬克覺(jué)得中年人的生活千篇一律，充斥著(zhù)矯揉造作，并對此充滿(mǎn)不屑和厭惡：

選擇生活，選擇工作，選擇職業(yè)，選擇家庭。選擇一個(gè)TMD大電視。選擇洗衣機，汽車(chē)，雷射唱機，電動(dòng)開(kāi)罐機。選擇健康，低卡里路，低糖。選擇固定利率房貸。選擇朋友，選擇運動(dòng)服和皮箱。選擇一套三件套西裝……選擇DIY，在星期天早上，搞不清自己是誰(shuí)。

與馬克不同的是，現在的年輕人對嚴肅與極端并不感冒，他們喜歡自稱(chēng)“寶寶”，喜歡用表情包代替文字，用二次元覆蓋現實(shí)。這一切，都讓這個(gè)人群看上去與傳統意義上的成熟穩重大相徑庭，折射出心智低齡化的傾向。

但另一方面，90后已經(jīng)開(kāi)始感受到“中年危機前置”的困擾：他們熱衷在朋友圈分享健身打卡，愿意為知識付費，偏愛(ài)散發(fā)著(zhù)“消費升級”氣息的商品，處理戀愛(ài)和人際關(guān)系有些心有余而力不足，對職場(chǎng)發(fā)展充滿(mǎn)焦慮，對房?jì)r(jià)感到絕望……

只不過(guò)，這一代的年輕人不喜歡血淋淋的抵抗，而是選擇喪喪地向世界撒嬌。

近年來(lái)流行的“喪”、玩世不恭的“嘻哈”等流行文化，不過(guò)是年輕人精神的一個(gè)殼，而被這個(gè)殼包裹著(zhù)的，是與中年人如出一轍的焦慮。

這也是負能量營(yíng)銷(xiāo)得以大行其道的原因，它們一方面直指年輕人心底的焦慮，引發(fā)他們強烈的情感共鳴，同時(shí)又必須披上喪、吐槽、幽默等外衣，軟化這種焦慮，讓年輕人可以以自嘲的姿態(tài)接受扎心的事實(shí)。

策略：以賣(mài)萌、耍賤、喪喪的姿態(tài)，委婉地宣泄焦慮

就像在過(guò)去幾十年中，日本三麗鷗公司的“頭牌明星”一直是溫順、可愛(ài)的hellokitty，她甚至沒(méi)有嘴巴，給同時(shí)代的年輕人帶去正能量的治愈。然而近年來(lái)，情況卻發(fā)生變化，一顆性別不明、體態(tài)軟糯、表情頹喪的“蛋黃哥”成為年輕人的新寵，以一種慵懶、萌賤的姿態(tài)圈粉無(wú)數。

如果說(shuō)hellokitty是一位精致的淑女，蛋黃哥就是一個(gè)邋遢的廢柴少年，它以一種幽默的姿態(tài)幫助年輕人宣泄“中年危機前置”的焦慮感，符合了他們心灰意懶但又能自尋樂(lè )趣的情緒，才成為新一代的卡通網(wǎng)紅。

“即時(shí)”一代：IWWIWWWIWI心理是常態(tài)

90后是“即時(shí)”的一代：QQ、微信讓他們能隨時(shí)隨地與外界交流信息、分享動(dòng)態(tài)并收到反饋；外賣(mài)APP讓他們用不著(zhù)花冗長(cháng)的時(shí)間做飯，也不用出門(mén)去餐廳，在家就能享用種類(lèi)豐富的食物。

面對多元、隨時(shí)可被滿(mǎn)足的消費選擇，年輕人停留在某個(gè)產(chǎn)品、品牌上的時(shí)間和耐心都極其有限，有一個(gè)名詞可以描述這種心理：IWWIWWWIWI，即“Iwantwhatiwantwhenandwhereiwantit”的縮寫(xiě)。翻譯過(guò)來(lái)即為“我想要的，此刻就要；我想要的，在這兒就要”。

這里既強調了“我想要的”，即年輕人消費大多憑主觀(guān)自我的心態(tài)，也強調了“在我想要它的時(shí)候”，這種想要就馬上就要的心情，體現出年輕一代“即時(shí)消費”的行為習慣。他們很少為了買(mǎi)一個(gè)消費品而計劃、斟酌，而是在商品符合自己當下期待時(shí)就迅速出手。在消費者逐漸呈現年輕化的今天，閱后就買(mǎi)、喜歡就購的消費行為會(huì )越來(lái)越普遍。

策略：給出“快”的承諾，降低用戶(hù)心理成本

針對年輕人這種“想了就馬上要”的消費心態(tài)，商家們當然首先要把“快”升華成品牌特點(diǎn)。除了通過(guò)提升供應鏈效率，縮短每個(gè)服務(wù)環(huán)節的時(shí)間成本，還有沒(méi)有討巧、賣(mài)乖的套路？

泰國的肯德基很機智，他們突出“快”的方式是，把產(chǎn)品外包裝的盒子設計成了動(dòng)態(tài)的光環(huán)，但凡看到的人，都會(huì )驚訝于一種“快到閃電”的肯德基新特色。

因此，“討好”年輕人的套路很多，不一定要采取改頭換面的“重模式”，類(lèi)似肯德基這種抓住年輕一代想要快的“即時(shí)心態(tài)”，在盒子的外觀(guān)上加入了“自帶加速度”的設計，不僅博得人們眼球，更能讓年輕消費者想起嗖嗖前行的快遞小哥。

反對套路：拒做“人格商品袋”

是不是文藝青年，就該上豆瓣、穿MUJI、聽(tīng)民謠、讀雷蒙德·卡佛？

90后并不迷戀標簽。他們不但不喜歡“90后”這個(gè)標簽，也抵觸“文青”“新中產(chǎn)”“輕奢派”等標簽，總而言之，他們不愿意讓自己成為一個(gè)盛滿(mǎn)各種商品、各種標簽的袋子，不愿意讓外界的標簽附著(zhù)在自己獨特的人格上，他們拒絕成為“人格商品袋”。

年輕一代更多地是希望通過(guò)所消費的產(chǎn)品，來(lái)凸顯自身的特征、來(lái)表達自我的品味和心情。他們也更希望帶有情感屬性的產(chǎn)品，對于冷冰冰的工業(yè)產(chǎn)品往往無(wú)感。畢竟，正是軟性元素諸如萌、乖、可愛(ài)、熱血、勇氣等讓流水線(xiàn)上的產(chǎn)品開(kāi)始變的與眾不同。

策略：打破“固定模式”，跟常規套路說(shuō)再見(jiàn)

正因此，瞄準90后們的各路品牌就很難再拿“優(yōu)質(zhì)”、“奢華”、“精萃”等來(lái)說(shuō)事，而是用年輕人熱衷的、感到新奇的方式，讓他們因為情緒、而不是表現給別人看的虛榮心傾心一款產(chǎn)品。

出個(gè)題目，如果你家想推一款滋潤皮膚的精華液，你會(huì )用什么方法把它介紹給年輕人？

請美女明星代言，在TVC里塑造一個(gè)追求者眾、光鮮亮麗、自帶主角光環(huán)的女性形象？不好意思，90后覺(jué)得那都是謊言。

泰國的一則精華液廣告采用喜感十足的、無(wú)厘頭的方式讓年輕人對一款精華液充滿(mǎn)了好奇。他們的做法是，讓一個(gè)姑娘拿著(zhù)一條魚(yú)，在大海上歷經(jīng)風(fēng)暴穿越大洋，最后把魚(yú)喂給一只藍鯨，然后……被鯨魚(yú)吐了一臉。

這個(gè)情節離奇的故事，卻把精華液產(chǎn)品的關(guān)鍵詞：法國、深海、滋養等特點(diǎn)串在了一起，并用一種讓年輕人印象深刻的方式呈現。尤其是，年輕人最終選擇它并不是因為它是名牌，而是一款有性格、有趣味的新產(chǎn)品。

結語(yǔ)

90后、95后人群的生活有著(zhù)一萬(wàn)個(gè)側面，每一個(gè)側面有著(zhù)十萬(wàn)種色彩，對于這一群體的分析與解讀再多，都不足以完全概括他們并貼上標簽。營(yíng)銷(xiāo)人所能做的，就是在無(wú)數的表象中歸納出一點(diǎn)規律，洞察出一些本質(zhì)，并以此為海圖，駛向年輕人的海域。