“支付寶缺少社交關(guān)系鏈，用戶(hù)粘性不足，要怎么做好小程序？”
自上線(xiàn)之初，支付寶小程序就面對著(zhù)這樣的質(zhì)疑聲。
彼時(shí)，市場(chǎng)對小程序的想象還寄托在以微信小程序為代表的社交裂變等營(yíng)銷(xiāo)玩法上。而靠近交易端的支付寶，因為缺乏社交屬性，顯得“孤立又冷清”。
而今支付寶小程序已滿(mǎn)一歲，MAU已超過(guò)5億，7日留存超40%，小程序數量超100萬(wàn)。
相比之下，微信小程序的總量已超236萬(wàn)，月活用戶(hù)達6.81億，7日留存超過(guò)23%。雖然支付寶小程序在總量上遠不及微信小程序，但在七日留存上卻實(shí)現了反超，月活用戶(hù)的數字也在逼近。
從這一維度上，可以說(shuō)支付寶用一年時(shí)間完成了初步突圍。
過(guò)去十年，依靠技術(shù)與資源成長(cháng)起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)不甘于用為用戶(hù)提供產(chǎn)品。各家都希望輸出自身能力，培育自有生態(tài)，小程序繼而成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基礎設施。
小程序已成為各家標配——微信小程序側重游戲與電商，支付寶小程序中重視生活服務(wù)，百度小程序以移動(dòng)視頻和生活服務(wù)分發(fā)為主。字節跳動(dòng)也宣布在旗下火山小視頻上線(xiàn)小程序，展露了想以小程序帶動(dòng)短視頻矩陣的決心。
前有缺乏“社交裂變”能力的質(zhì)疑，后有BAT愈發(fā)激烈的小程序競爭格局，支付寶小程序是如何完成突圍的？
延長(cháng)板，補短板
作為先行者的微信小程序，依靠其根植的社交屬性和龐大的用戶(hù)基數先行給出了一套游戲法則。
小程序可隨意跳轉，加上拼團砍價(jià)等各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)玩法，能助力商家快速做大規模。
數據顯示，借微信流量池的東風(fēng)，拼多多僅用2年零3個(gè)月就完成了IPO，市值一度逼近京東。微信小程序還曾讓增長(cháng)近乎停滯的蘑菇街和唯品會(huì )實(shí)現了增長(cháng)的第二春；小程序SaaS服務(wù)商有贊，2018年總訂單數2.33億筆，其中諸如多人拼團、裂變發(fā)券等營(yíng)銷(xiāo)玩法帶來(lái)1.59億筆訂單，占比在68%以上。
拼多多珠玉在前，后來(lái)的商家也渴望奉行這套法則，對其他小程序平臺多了“能實(shí)現社交裂變”的預期。
但，“社交裂變”恰恰是支付寶乃至阿里的短板，若僵持在這一思路上很有可能會(huì )陷入困境。
“很多商家需要規?；?jīng)營(yíng)，希望能夠圈粉達到一定的量級，這必須要進(jìn)行分享和裂變。而在支付寶中沒(méi)有那么快，于是推進(jìn)就遇到了障礙?！?/p>
在接受包括鈦媒體在內的群訪(fǎng)時(shí)，支付寶小程序事業(yè)部總經(jīng)理管仲坦言道。但這也給了支付寶啟發(fā)，與其憂(yōu)慮短板缺陷，不如著(zhù)重發(fā)揮長(cháng)板優(yōu)勢。
支付寶的長(cháng)板是什么？
是消費信貸（如花唄、芝麻信用）和支付業(yè)務(wù)。因此，支付寶突圍打法之一就是將流量與支付、信貸能力疊加，而并不再以“社交”為突破口。
實(shí)際上，全球用戶(hù)數已突破10億的支付寶并不缺乏流量，只是不像社交流量那樣易整合易裂變。這些流量分布在螞蟻森林、花唄和借唄等各個(gè)模塊中，如果能調用支付寶相應的能力，就可以觸達對應的人群。
不止一位小程序商家曾對鈦媒體表示，支付寶的特點(diǎn)在于其“安全性”，而且與“交易”更近。
支付寶最新推出的“輕會(huì )員”就是補長(cháng)板的典型嘗試。
主頁(yè)搜索“輕會(huì )員”即能進(jìn)入輕會(huì )員頁(yè)面，據鈦媒體觀(guān)察，用戶(hù)在主頁(yè)搜索指定小程序，可直接進(jìn)入商家頁(yè)綁定輕會(huì )員。在支付寶首頁(yè)搜索框內輸入“輕會(huì )員”，也可進(jìn)入支付寶提供的輕會(huì )員商家展示頁(yè)。 能否長(cháng)期在這個(gè)頁(yè)面里顯示，是和用戶(hù)流量等實(shí)際數據掛鉤的。
“輕會(huì )員”是支付寶芝麻信用與花唄能力的疊加組合，能讓消費者先享優(yōu)惠權益再結算會(huì )員費用。
- 比如，如果某商家的會(huì )員政策為10元會(huì )員費獲得5張8元優(yōu)惠券。在“輕會(huì )員”模式下，通過(guò)芝麻信用評估或凍結10元花唄額度，用戶(hù)可先享優(yōu)惠再支付會(huì )員費。會(huì )員到期后，若享受優(yōu)惠高于會(huì )員價(jià)則只付10元會(huì )員費，若低于會(huì )員費，則只扣已享優(yōu)惠價(jià)格。這種方式能幫助商家有效獲取更多付費會(huì )員，提升復購率，也便于擴展先享后付的場(chǎng)景。
輕會(huì )員的推出讓小程序吸引到了不少商家，也幫助商家取得了相當顯著(zhù)的成績(jì)。
據花唄創(chuàng )新市場(chǎng)運營(yíng)部負責人王曦透露，前期邀請參與測試的商家，輕會(huì )員可以幫助他們提升客單價(jià)55%，提升消費頻次60%，提升拉新30%，提升開(kāi)卡率3倍，提升券的使用率4倍。
而商家不僅可以享受到阿里生態(tài)“光環(huán)”的加持，“先享受會(huì )員權益、后付費”的模式也帶來(lái)了更多會(huì )員。
“我們把輕會(huì )員的積分權益開(kāi)放后，很多小程序商家的會(huì )員權益和我們實(shí)現了互通，這能提升他們的品牌效益?！惫苤倏偨Y道。
“用戶(hù)可以憑芝麻信用或凍結花唄額度，先享受會(huì )員權益和服務(wù)，后付會(huì )員費。輕會(huì )員大大降低了用戶(hù)入會(huì )門(mén)檻，快速實(shí)現會(huì )員增長(cháng)，為后續的深度用戶(hù)經(jīng)營(yíng)打好基礎?！逼筮~云商客戶(hù)成功中心負責人石濤向鈦媒體介紹道。企邁云商是一家服務(wù)于餐飲及零售商家的小程序SaaS公司，目前幫助百果園、周黑鴨、奈雪的茶等企業(yè)上線(xiàn)了支付寶小程序。
而輕會(huì )員只是支付寶為商家提供信貸消費能力的一個(gè)體現。支付寶的生活服務(wù)類(lèi)小程序，如共享充電寶已廣泛采用了信用抵押金的方式。管仲也在采訪(fǎng)中指出，花唄與支付寶小程序的轉化還能應用到更多場(chǎng)景。
“比如之前消費者住酒店時(shí)能用芝麻信用但是額度有限，現在與花唄結合后就可以先享后付。另外，花唄分期早期只用在淘寶3C項目上，現在也打通了手機租賃等行業(yè)。我們將花唄定義為基礎性的產(chǎn)品，要延伸在不同領(lǐng)域里提升商家的經(jīng)營(yíng)效能，”管仲解釋道。
支付寶日前宣布與微博實(shí)現小程序打通（來(lái)源@視覺(jué)中國）
在發(fā)揮長(cháng)板優(yōu)勢之際，與微博的打通也為支付寶補上了一定的社交短板。
新浪微博將利用社交關(guān)系鏈和內容擴散能力，幫助支付寶小程序商家更好把服務(wù)觸達給海量用戶(hù)；而支付寶小程序將利用其服務(wù)場(chǎng)景，為新浪微博的內容消費帶來(lái)無(wú)縫銜接的服務(wù)閉環(huán)。
總而言之，相比其他玩家，支付寶小程序一直明確其服務(wù)型定位。
管仲在采訪(fǎng)中表示，“支付寶是服務(wù)屬性的，做的是確定性需求，做718+X更多是建設這個(gè)能力”。
“718+X”策略，即7個(gè)入口，8項能力和阿里X場(chǎng)景。7個(gè)入口實(shí)現了從拉新、留存到促活的完整閉環(huán)；8項能力則包括了芝麻信用和花唄分期等功能；X場(chǎng)景，則是一次開(kāi)發(fā)多端運行的構想。
管仲表示，一年之后，這一策略仍在穩步推進(jìn)中。支付寶在小程序入口上的扶持力度更大，向商家開(kāi)放了包括主搜熱搜榜、首頁(yè)腰封、首頁(yè)惠支付頻道等六大中心化入口。商家通過(guò)引導用戶(hù)掃碼、搜索以及外部投放等運營(yíng)方式每新增一名小程序用戶(hù)，就有機會(huì )根據平臺規則獲得相應比例的中心化推薦流量。
聯(lián)盟體V.S.集團軍
雖然騰訊才是小程序中的“王者”，但相比百度和阿里的生態(tài)玩法，騰訊更習慣“占山為王，各自為戰”。這與騰訊一貫的產(chǎn)品思維和微信小程序的龐大體量有一定關(guān)系。
有業(yè)內人士向鈦媒體透露：“騰訊生態(tài)內有微信小程序、QQ小程序和QQ瀏覽器小程序三個(gè)團隊，三個(gè)團隊分別對外招商，數據并不互通，QQ和微信還有一些競爭意味?！?/p>
通過(guò)上線(xiàn)多個(gè)小程序懸浮窗，微信已經(jīng)有了操作系統的雛形，但騰訊并未像阿里和百度注重培育生態(tài)。因此，在生態(tài)伙伴的玩法上，主要還是看百度與阿里的布局。
如果說(shuō)百度小程序通過(guò)開(kāi)源聯(lián)盟締結了“聯(lián)邦國”，那么阿里小程序就用徹底貫通打造了一支“集團軍”。
據自媒體曉程序觀(guān)察報道，就在今年春節后，阿里系幾大業(yè)務(wù)部門(mén)經(jīng)過(guò)磋商，決定以支付寶小程序的底層架構作為整個(gè)阿里系小程序的底層架構。這代表著(zhù)阿里旗下幾大超級App，如淘寶、釘釘、高德和餓了么的底層能力可以全面貫通。
從支付寶小程序升級為阿里小程序，意味著(zhù)一款小程序在接入阿里經(jīng)濟體的各項能力后，可以在各個(gè)App之間進(jìn)行跳轉。這樣能更好促進(jìn)阿里生態(tài)內的資源整合，實(shí)現各項能力的協(xié)同。阿里云還推出了小程序云，通過(guò)開(kāi)源讓開(kāi)發(fā)者獲得“一云多端”的便利。
百度小程序則重視聯(lián)盟，在開(kāi)源上最為徹底。因為錯失移動(dòng)端先機，百度組建了開(kāi)源聯(lián)盟，以百度智能小程序為底層架構，聯(lián)盟內小程序可在百度自有小程序和聯(lián)盟成員內的平臺上跑通。通過(guò)開(kāi)源聯(lián)盟網(wǎng)羅更多企業(yè)提供服務(wù)，能迅速擴大百度的小程序生態(tài)，使得服務(wù)的領(lǐng)域和內容更加多元。
但業(yè)內人士也對鈦媒體表示，不同于阿里整合的是自家超級App，百度聯(lián)盟的核心成員還有大部分是其他企業(yè)，在登錄賬號和用戶(hù)數據歸屬上可能無(wú)法達成統一。
“如果WiFi萬(wàn)能鑰匙上架了百度小程序，登錄會(huì )采用誰(shuí)的賬號？如果雙方賬號均可登錄，那用戶(hù)數據屬于誰(shuí)？這可能也是小程序聯(lián)盟要考慮的問(wèn)題之一?！?/p>
由此可見(jiàn)，雖然都強調培育生態(tài)也打通了底層架構，但阿里的小程序集團軍與百度的開(kāi)源聯(lián)盟依然存在差異。從整合程度的單一維度來(lái)看，阿里的集團軍式打法會(huì )更勝一籌。
不過(guò)，雖然集團軍能極大地整合公司內部資源，各項能力的全面貫通也并不容易，這涉及到觀(guān)念改變和各部門(mén)的協(xié)同。以往強調的是打造超級App的中心化入口，但用小程序打通能力后，超級App之間的界面被模糊，互通的界限和標準需要重新被定義。
“這個(gè)話(huà)題我去年已經(jīng)痛苦過(guò)了，現在已經(jīng)走通，否則小程序就不會(huì )升級到阿里小程序?！?/strong>管仲在采訪(fǎng)中坦言。
關(guān)于小程序與中心化入口的關(guān)系，管仲以阿里最早的1688批發(fā)網(wǎng)為例。1688批發(fā)網(wǎng)是一個(gè)中心化的入口，支付寶上有8000萬(wàn)商家都需要供貨，然而吸引小商家去官網(wǎng)的ROI會(huì )比較高。但是當1688在支付寶開(kāi)通供貨小程序后，小程序會(huì )成為1688一個(gè)新的拉新入口。所以中心化和去中心化的兩種訴求同時(shí)存在不可分割。
在管仲看來(lái)，純粹的中心化運營(yíng)更多是PC時(shí)代的產(chǎn)物，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下用戶(hù)是碎片化的。要在合適的時(shí)間、合適的場(chǎng)景為用戶(hù)找到合適的服務(wù)。而不是驅趕用戶(hù)到特定App中讓其只能在單一入口享受服務(wù)。
在這種模式下，用戶(hù)想吃漢堡王可能就會(huì )經(jīng)歷如下環(huán)節——到店前通過(guò)口碑端小程序完成線(xiàn)上團購；到店中通過(guò)高德端小程序引導辦理會(huì )員卡；到店后通過(guò)支付寶小程序自助點(diǎn)餐。而在未來(lái)，漢堡王或許還能通過(guò)UC端和微博端小程序進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投放。
阿里小程序的下一站
整合輸出自身的技術(shù)資源，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎設施，并不是巨頭們這兩年才有的決心。
2013年百度推出的“輕應用”，2014年阿里推出的“百川計劃”，都希望通過(guò)開(kāi)放自身部分能力形成合縱連橫的態(tài)勢。只是彼時(shí)的承載是開(kāi)發(fā)成本更高的App，而現在是更快更輕的小程序。
單看阿里，如果說(shuō)阿里的各項能力是散落的拼圖，小程序是將其拼接完整的巧手，阿里商業(yè)操作系統就是完整的拼圖作品。
阿里商業(yè)操作系統這一說(shuō)法，是阿里CEO張勇在年初首次提出的。阿里商業(yè)操作系統指的是阿里在購物、娛樂(lè )、本地生活服務(wù)等場(chǎng)景及其形成的數字化能力與云計算服務(wù)融合的產(chǎn)物。商業(yè)操作系統的關(guān)鍵是“輸出一整套數字化能力而非單一模塊?！?/p>
管仲也在采訪(fǎng)中闡釋了阿里商業(yè)操作系統的重要意義：“在阿里體系中，貨品、資金流和物流有很好的布局，只有連接在一起阿里的生命力才真正開(kāi)始。這種生命力指的是把更豐富全面的商業(yè)基礎賦能給商家。這一操作系統更注重商業(yè)基礎能力的打造，讓所謂的App這種中心化的流量下沉一級去賦能?！?/p>
當擁有“連接”屬性的小程序將散落的能力串聯(lián)縫綴起來(lái)，開(kāi)發(fā)者和企業(yè)客戶(hù)無(wú)需重復造輪子，便可享受由阿里提供的整套數字化能力。另一方面，當支付寶小程序自身成為了新的基礎設施，阿里的重要性將會(huì )更加突顯。
支付寶小程序能幫助商家實(shí)現會(huì )員沉淀（來(lái)源@視覺(jué)中國）
支付寶為商家服務(wù)的體現之一在于幫助商家沉淀會(huì )員，比如通過(guò)輕會(huì )員小程序促進(jìn)拉新與復購。8月份支付寶宣布小程序與蜻蜓IoT支付設備的打通，也為商家沉淀會(huì )員提供了新思路。
石濤對鈦媒體解釋道，小程序與蜻蜓IoT支付打通，意味著(zhù)刷臉支付、電子會(huì )員、小程序串聯(lián)為一條完整鏈路，商家可以實(shí)現“刷臉支付即會(huì )員”和“支付后推薦收藏小程序”。這樣可以幫助商家做會(huì )員拉新及二次觸達、提升用戶(hù)復購率和粘性。
“現在官方大力推廣小程序，主要還是需要借助小程序完成整體生態(tài)的閉環(huán)，給商戶(hù)上線(xiàn)了小程序，才能更好的去推廣輕會(huì )員、蜻蜓刷臉支付以及更多的生態(tài)服務(wù)，為商戶(hù)帶來(lái)更多的收益?！?/p>
當前，支付寶小程序更著(zhù)重服務(wù)線(xiàn)下那些未經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)改造的領(lǐng)域，希望做好線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)結。
在此前接受鈦媒體專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，管仲就曾強調過(guò)支付寶對線(xiàn)下場(chǎng)景的重視。日前推出的品牌輕店小程序，就打通了線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景。一方面，品牌商的線(xiàn)下門(mén)店可以成為其天貓旗艦店的前置倉，提供定時(shí)送、門(mén)店自提等差異化服務(wù)；另一方面，天貓旗艦店也可以成為門(mén)店更大的庫房，當門(mén)店商品無(wú)法滿(mǎn)足消費者需求時(shí)，門(mén)店可以引導消費者在線(xiàn)下單。多渠道的貨品和服務(wù)互補。
總而言之，當前的小程序之爭早已告別流量競爭，進(jìn)入服務(wù)的深水區。誰(shuí)能更好整合自身能力，為開(kāi)發(fā)者提供更好的服務(wù)，就更有可能在這場(chǎng)戰役中取得優(yōu)勢。
