在人口紅利消失、用戶(hù)時(shí)長(cháng)紅利漸微的局面下，從小程序中獲取結構性流量已然成為不爭的行業(yè)共識。

來(lái)自QuestMobile最新公布數據顯示，2019年前9個(gè)月中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶(hù)僅增加238萬(wàn)，遠低于2018年4607萬(wàn)的凈增；用戶(hù)平均每天花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長(cháng)為359.8分鐘，同比增長(cháng)1.3%，較2018年末22.6%的增幅大幅下跌。

敏銳的互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭們最早做出應對，從微信、支付寶、百度到QQ、頭條系、美團，以及手機廠(chǎng)商們主導的快捷應用，無(wú)不基于小程序強化超級平臺的地位。作為平臺開(kāi)放、擴圍的新路徑，小程序為平臺型應用提供了變身“超級APP”可能性，也已成為互聯(lián)網(wǎng)走向存量競爭的新常態(tài)。

尤其是在流量焦慮的零售市場(chǎng)，兩年前還不被看好的小程序正在被重新定義，逐漸成長(cháng)為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基礎設施。

01 “流量捕手”的進(jìn)化

有個(gè)有趣的現象可能被大眾忽略，將小程序推向風(fēng)口的是一款《跳一跳》的刷屏應用，但最終攻勢最兇猛的卻是大大小小的零售商們。尤其在當下的小程序生態(tài)中，電商、餐飲早已成為變現路徑最短、盈利模式最為清晰的兩大行業(yè)。

原因也不難理解，擅長(cháng)和流量打交道的零售商們自然算得清一筆經(jīng)濟賬。

在小程序業(yè)態(tài)出現之前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還是屬于A(yíng)PP時(shí)代，無(wú)論是優(yōu)衣庫之類(lèi)的品牌方，還是沃爾瑪為代表的渠道商，獲取流量的方式無(wú)外乎兩種：一是向電商平臺買(mǎi)流量，將流量直接轉化為被購買(mǎi)的商品；二是為獨自運營(yíng)的APP導流，通過(guò)裝機量驗證所謂的用戶(hù)規模，然后再進(jìn)行運營(yíng)轉化。

這樣的流量獲取方式持續很多年，卻也存在一些天然的痛點(diǎn)，比如與用戶(hù)的連接永遠是淺層次的，特別是在電商渠道中，很難將用戶(hù)沉淀下來(lái)，極度依賴(lài)用戶(hù)規模的橫向擴大來(lái)提升銷(xiāo)量；

再比如隨著(zhù)用戶(hù)增長(cháng)和時(shí)長(cháng)增長(cháng)的“雙降”，流量成本勢必會(huì )越來(lái)越高，繼續之前的流量轉化模式注定會(huì )進(jìn)一步稀釋利潤率，一旦下沉市場(chǎng)的人口紅利面臨枯竭，如此這般的流量游戲終歸會(huì )陷入停滯。

小程序扮演的第一個(gè)角色正是“流量捕手”，巧妙化解了零售商們遇到的痛點(diǎn)，并畫(huà)出一道新生的流量曲線(xiàn)。

以電商小程序為例，在微信十億級的月活生態(tài)中，可以憑借多樣化社交玩法尋找新的流量增長(cháng)點(diǎn)，從傳統電商流量困境中解脫出來(lái)。直接結果就是，社交電商開(kāi)始成為電商的新業(yè)態(tài)，衍生出了拼團、砍價(jià)、團購、紅包等運營(yíng)模式，將拼多多、淘集集等電商新秀們捧上神壇。

餐飲行業(yè)也不例外，小程序線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景融合能力，在很大程度上重構了消費與服務(wù)的關(guān)系，原本消費完就離開(kāi)的用戶(hù)，可以依靠小程序建立新的連接，在卡券、會(huì )員等巧妙運營(yíng)策略下，刺激用戶(hù)二次進(jìn)店消費。

可以看到，零售商對于小程序最初認知可能僅僅是流量洼地，但在過(guò)程中開(kāi)始多多少少影響商家的思維模式，典型的就是“私域流量”概念的流行，商家們不只是關(guān)注流量轉化、平均獲客成本，還在思考用戶(hù)的長(cháng)期價(jià)值。

聯(lián)想到國內移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量分布，騰訊系、頭條系、阿里系、百度系已經(jīng)占據了70%以上的用戶(hù)時(shí)長(cháng)，如果算上快手、美團點(diǎn)評等獨立的超級APP，流量和時(shí)長(cháng)向巨頭手中聚攏都是不爭的事實(shí)。

也就可以斷定，無(wú)論是巨頭們基于小程序進(jìn)行生態(tài)擴張，還是零售商借助小程序挖掘新生流量，都將是不可逆的趨勢。

02 “用戶(hù)為王”的時(shí)代

如果僅僅看到小程序的流量?jì)r(jià)值，照舊迷戀流量紅利，本質(zhì)上還是“流量為王”的思維，并不能帶來(lái)真正的商業(yè)價(jià)值。

可以借鑒微盟集團智慧商業(yè)事業(yè)群副總裁凌蕓的觀(guān)點(diǎn)：“今天無(wú)論線(xiàn)下逛街還是逛商圈，會(huì )發(fā)現每個(gè)店鋪最缺少的都是用戶(hù)，現在太少人逛店了。所有零售企業(yè)都要把自己的視角拉過(guò)來(lái)，從貨、從渠道放到人、貨、場(chǎng)里人的身上，零售的變革正從渠道為王階段進(jìn)化到用戶(hù)為王的時(shí)代?！?/p>

在人口紅利的時(shí)代里，哪怕是對流量進(jìn)行快餐式低效利用，也能維持一種相對不錯的商業(yè)模式，可當人口紅利的天花板已經(jīng)臨近，有野心的零售商們勢必要學(xué)會(huì )拓寬流量的價(jià)值，其中的關(guān)鍵元素恰恰在于“人”。

不過(guò)從流量運營(yíng)到用戶(hù)運營(yíng)過(guò)渡中，似乎并沒(méi)有想象那么順利。即使到了今天，仍然有一些用戶(hù)迅速增長(cháng)的現象級產(chǎn)品，但大多數產(chǎn)品沒(méi)有擺脫曇花一現的命運，用戶(hù)快速增長(cháng)，又以同樣快的速度流失。

上述原因有很多，或是產(chǎn)品缺少足夠粘性，或是本身就是個(gè)嘗鮮的偽需求。但不得不正視的是，在14億人和24小時(shí)的流量天花板之下，倘若無(wú)法將流量沉淀為用戶(hù)，無(wú)法抓住用戶(hù)的剛需，再多的流量也沒(méi)有意義。

當小程序化身巨頭流量外溢的代名詞，當數據有了積累沉淀的可能，聚焦于人的深度運營(yíng)就不再是空談，至少在零售行業(yè)已經(jīng)釋放了積極的信號。

一方面，包括微信在內的小程序平臺都打出了“去中心化”的旗號，并建立起數據、場(chǎng)景和交易之間完整生態(tài)閉環(huán)，開(kāi)放小程序桌面、好物圈、全局浮窗等入口，給了開(kāi)發(fā)者進(jìn)行數據整合、數據沉淀的“鑰匙”；

另一方面，小程序的輕量化規避了下載、注冊、驗證等堆高的獲客成本，加上易開(kāi)發(fā)、易部署的特征，哪怕是個(gè)體戶(hù)的門(mén)店也可以低成本從線(xiàn)下搬到線(xiàn)上，在很大程度上縮短了從“流量”到“銷(xiāo)量”的轉化路徑。

正如我接觸到的一個(gè)案例，林清軒借助微盟平臺，對首批220家門(mén)店進(jìn)行智慧升級。智慧零售模式開(kāi)啟后，店導購通過(guò)開(kāi)卡送旅行裝的方式，引導進(jìn)店顧客領(lǐng)取小程序商城會(huì )員卡，將會(huì )員沉淀在小程序中。隨后，導購與會(huì )員進(jìn)行在線(xiàn)互動(dòng)、實(shí)時(shí)溝通，商戶(hù)小程序商品預售儲備了大量的用戶(hù)，將微盟的智慧零售解決方案與導購運營(yíng)結合，幫助門(mén)店構建私域流量。

“用戶(hù)為王”的邏輯并不復雜，前提是要打通從流量獲取、用戶(hù)沉淀，到用戶(hù)促活、用戶(hù)變現的閉環(huán)。只是用戶(hù)在被數字化定義的時(shí)候，不少零售商的貨和場(chǎng)還處于傳統階段，前后不匹配，這才是變革的重心所在。

03 數字化轉型的跳板

照著(zhù)這個(gè)標準，小程序之于零售的價(jià)值，不僅是簡(jiǎn)單的用戶(hù)連接，還是獲客、營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)、物流、倉儲等全鏈路的數字化機會(huì )窗口。

早在2018年的中國“互聯(lián)網(wǎng) ”數字經(jīng)濟峰會(huì )上，馬化騰就在演講中表示，小程序是非常重要的數字化利器，智慧零售許多應用都與小程序關(guān)系密切。不過(guò)彼時(shí)微信小程序還只有100萬(wàn)開(kāi)發(fā)者，“數字化工具”的定義還有些模糊。

微盟集團智慧商業(yè)事業(yè)群總裁方桐舒在第三方的立場(chǎng)上做出了補充：“中國特色的數字化路徑是前端消費互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)后端產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，而產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是用數據貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈提高效率和效能，作為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的基礎設施，微信小程序猶如一個(gè)新的發(fā)展窗口，能夠幫助企業(yè)快速打開(kāi)數字化商業(yè)新格局?！?/p>

在騰訊看來(lái)，消費互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的轉換中，企業(yè)命脈不再是速度的增長(cháng)，而是可持續變現的商業(yè)能力。對于急于擺脫流量困境的零售商而言，最棘手的問(wèn)題無(wú)非是商業(yè)價(jià)值和復購率的提升，小程序大抵就是零售商進(jìn)行數字化轉型的絕佳跳板。

只是當零售商轉戰小程序的時(shí)候，還需要找到一套行之有效的方法論：

其一，建立全渠道鏈接?；蜷_(kāi)放運營(yíng)，或聯(lián)盟的方式，或用戶(hù)活躍度Top 30的國民應用，清一色地推出了“小程序”。諸如微盟也針對性地推出了跨場(chǎng)景、跨平臺的小程序解決方案，只需要一個(gè)后臺即可兼容微信、百度等版本的小程序。作為零售商需要擁抱小程序的“全景流量”，與用戶(hù)建立全渠道鏈接，將更多公域流量轉化為私域流量。

其二，構建數據驅動(dòng)增長(cháng)。小程序只是工具而非終點(diǎn)，零售商進(jìn)行數字化轉型的初衷應該是構建數據驅動(dòng)的增長(cháng)。門(mén)店從900家壓縮到440家的雨蘭家紡就是個(gè)例子，先是利用小程序打通了線(xiàn)上商城和線(xiàn)下門(mén)店，再通過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、吸粉營(yíng)銷(xiāo)、到店營(yíng)銷(xiāo)以及會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)等方式，沉淀了大量用戶(hù)數據，最終在數據基礎上提升打造爆款的能力，盡管門(mén)店數量壓縮到原來(lái)的一半，但訂單量卻在持續增長(cháng)。

其三，價(jià)值鏈延伸到價(jià)值網(wǎng)。過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間內，零售業(yè)遵循著(zhù)以產(chǎn)品為中心的價(jià)值鏈，所有服務(wù)和交易以產(chǎn)品為起點(diǎn)，也以產(chǎn)品為終點(diǎn)。小程序撬動(dòng)的流量洼地和數據沉淀，將商家與用戶(hù)的連接方式延伸到了服務(wù)和場(chǎng)景體驗，不無(wú)構建環(huán)式價(jià)值網(wǎng)的可能。諸如打造線(xiàn)上線(xiàn)上一體的智慧門(mén)店，構建全鏈路的數字營(yíng)銷(xiāo)，多種銷(xiāo)售渠道的融合等等，圍繞客戶(hù)重新梳理商業(yè)價(jià)值和生態(tài)體系。

甚至可以預見(jiàn)，小程序將是零售業(yè)向數字化轉型的基礎設施，漸漸成為零售體系中不可或缺的一環(huán)，助推零售商從流量到銷(xiāo)量的全鏈路數字化升級。

04 寫(xiě)在最后

對于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，客流量從來(lái)都不是唯一評判的標準，用戶(hù)轉化和復購率似乎有著(zhù)更大的想象空間。

小程序帶給零售市場(chǎng)的影響，最初還只是新的 “流量捕手”，現在來(lái)看更大的價(jià)值在于打開(kāi)了數字化轉型的門(mén)路：在這個(gè)都放棄流量為王轉向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，零售市場(chǎng)注定會(huì )終結靠流量換業(yè)績(jì)的模式，跟著(zhù)小程序走向數字化的深水區，讓客戶(hù)運營(yíng)能力重回舞臺中央，何嘗不是零售行業(yè)的幸事。